L’image d’une entreprise a plus de force si elle est relayée par ceux qui la constituent et la représentent le mieux, à savoir ses collaboratrices et collaborateurs : c’est le principe de base de l’employee advocacy, et peu de gens le mettent en doute.

Le problème vient dans la pratique : relais de messages sans âme ou point de vue, employés zélés qui surpartagent leur enthousiasme sans le moindre recul, ou plus souvent encore, désinvestissement rapide du programme parce que tout le monde a “mieux à faire”.

Cet accompagnement vise à embarquer les collaboratrices et collaborateurs dans une logique constructive, dans laquelle ils sont les premiers à gagner au partage. Il s’appuie sur une double connaissance, celle de la communication corporate d’une part, et de la culture de LinkedIn de l’autre, qui sont enfin réunies ensemble.

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L’employee advocacy c’est quoi ?

Le principe est simple : transformer les collaboratrices et collaborateurs en “advocates” (ou ambassadeurs) de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Bénéficier de leur réseau personnel et de leur talent individuel pour augmenter la portée des messages tout en les incarnant et les crédibilisant.

LinkedIn regroupe aujourd’hui 30 millions de personnes en France, et par sa place éminente dans la communication corporate et B2B, il est le réseau le plus pertinent pour déployer les stratégies d’employee advocacy, d’où ce programme dédié. X (ex Twitter) a pu être un espace utile mais sa lente dérive expose aujourd’hui à plus de risque que de bénéfices. Enfin TikTok émerge également, “de l’autre côté du spectre” et devient un outil puissant, dans une logique très différente qui nécessite un accompagnement spécifique.

Comme on demande aux salarié.e.s de poster depuis leur compte individuel et vers leur réseau propre, la démarche repose sur la base du volontariat, en s’accordant sur une charte de bonne conduite et au fond sur l’intérêt bien compris des deux parties.

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En résumé, les bénéfices de l’employee advocacy sur LinkedIn :

• bénéficier du réseau large des salariés qui multiplient l’exposition des messages et du point de vue de l’entreprise (d’autant que les comptes personnels ont systématiquement plus de reach que les pages entreprises ou organisations)
• gagner en qualité de preuve et en proximité grâce à l’incarnation et au ton plus naturel des messages
• Aligner les participant.e.s avec la culture de l’entreprise de manière naturelle et efficace. </aside>

Les risques à surmonter pour réussir la démarche d’employee advocacy

Il y a certaines difficultés et défis posés par toute démarche d’employee advocacy, qui doivent être à la fois anticipés et discutés avant la mise en place du programme, et en tenant compte de la culture et des pratiques concrètes de l’entreprise ou de l’organisation. En particulier :

• le no show : la collaboratrice ou le collaborateur est formé.e mais ne produit pas ou s’arrête rapidement. C’est le risque le plus fréquent.
• le “carton pâte” : le relayeur fait force copié-collés de ce qu’on lui envoie, sans trop l’adapter à son style personnel, ce qui bien sûr désengage rapidement son réseau après quelques likes et réponses standard de politesse, condamnant ses messages à disparaître des flux.
• L’excès de zèle : c’est un problème plus rare et qui ne dérange pas toujours les entreprises, à tort hélas, mais qu’on rencontre quand une collaboratrice ou un collaborateur en fait trop pour gagner les bonnes grâces de sa direction, au risque de perdre également toute crédibilité.
• la défiance : le ou la salarié.e commence à faire entende un son de cloche différent de celui qu’on voudrait qu’elle ou il prenne, et (dans des cas rares heureusement) peut se montrer directement hostile à l’égard de l’employeur.
• Les injonctions contradictoires : d’un côté l’organisation incite officiellement les salarié.e.s à s’exprimer librement, mais de l’autre elle donne des contraintes rigides pour “rentrer dans les clous” tuant au passage toute spontanéité.

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Ce programme est construit pour tenir compte de ces risques et même les confronter directement. C’est une condition clé pour la réussite de la démarche.

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L’employee advocacy, comment faire pour que ça marche vraiment ?

Le principe de base est ici comme ailleurs : what”s in it for me : il faut que le temps investi par la ou le salarié.e volontaire et la mise en jeu de sa réputation lui apporte un bénéfice pour sa propre présence en ligne. Partant de là :

• La démarche fonctionne mieux si les collaboratrices et collaborateurs sont motivé.e.s par eux-mêmes, voire s’ils ont fait un bout de chemin seuls déjà. On ne “convertit” pas quelqu’un qui n’a pas d’attrait pour l’exposition en ligne, même à visée strictement professionnelle, et quand bien même si elle ou s’il se dit “qu’il faut qu’elle ou il s’y mette”.