Toutes les marques ont une histoire à raconter, un fil tissé des centaines de choses incroyables réalisées au cours de leur existence. Trop souvent hélas elles choisissent de sur-simplifier leur message autour d’une promesse générique (typiquement ”engagé pour la transition écologique”) qui ne les distingue pas et ne valorise pas leur engagement. Ce qui intéresse les publics pourtant c’est l’action, l’activité au quotidien, l’utilité qui permet la projection.

Avec 20 ans + d’expérience en communication corporate et digitale, je vous propose de remettre en place les grands piliers de votre récit et trouver les témoignages et histoires nés du terrain qui vous racontent le mieux, et les porter en ligne et sur les réseaux, pour retrouver un point d’ancrage et de relation avec vos publics

Les déterminants clés pour l’éditorial et les messages

• Repartir du terrain : la clé de ce qu’on veut transmettre vient du concret, du quotidien - en adaptant une démarche bottom up on peut à la fois ancrer le grand récit dans des centaines de preuves et d’histoires (souvent) émouvantes et éviter les grandes déclarations creuses
• Poser un récit unificateur mais pas simplificateur : il faut trouver une trame qui unifie autour de l’essentiel, qu’elle forme la matrice du fameux elevator pitch ou d’une sorte de raison d’être ou purpose - mais sans tomber dans la synthèse qui assèche ou laisse les publics de marbre.
• Enrichir l’histoire dans une logique de culture (ou de lore) : l’histoire, le récit unificateur d’une marque ne s’écrit jamais hors sol mais se nourrit de culture, y contribue aussi, que ce soit à travers des valeurs, des références, des pratiques, des lieux - qui à chaque fois sont mis en commun avec les publics
• Laisser une place aux publics - corolaire de la culture, le récit n’est approprié que si les publics peuvent le reprendre à leur compte, l’adapter, l’enrichir - ce qui nécessite à la fois une grande plasticité et quelques lignes de forces qui résisteront à la transmission de personne en personne
• Adapter l’histoire et les messages clés aux différents codes social media : parce que le récit va surtout vivre en ligne (bien plus que dans le rapport annuel), il doit aussi se métamorphoser selon .

Histoire ou plateforme de marque ?

• Le récit unificateur ou l’histoire sont des logiques proches de la plateforme de marque et de certains items type promesse, vision, mission, ou encore du fameux golden circle why/what/how : ils disent qui nous sommes, à quoi on sert, pour qui on agit et à quelle fin. Ils ont une fonction d’affirmation et de résumé, de simplification. Ils visent à la fois à expliquer et à engager.
• Cependant l’histoire parce qu’elle utilise la trame intemporelle du récit à l’avantage, normalement, de la naturalité : elle est mieux appropriée par les publics, circule mieux, peut facilement être ajustée avec les différentes péripéties et la “vie réelle” de l’organisation. Paradoxalement, on ne compte pas le nombre de plateformes de marque qui tombent d’en haut et n’impactent pas vraiment la culture de l’organisation qui l’a pourtant produite.

Les problèmes et besoins les plus fréquents que je rencontre chez mes clients

• Un problème quasi systématique de compréhension de “ce qu’on fait” par les publics cibles, que ce soit pour des acteurs à forte notoriété (”tout le monde a entendu parler de nous mais personne ne sait ce qu’on fait vraiment aujourd’hui”) ou pour les autres (”les gens sont surpris quand on leur dit ce qu’on fait”)
• De nombreuses histoires différentes parfois en concurrence qui brouillent les messages voire créent des contradiction, ou des phénomène de choix paradoxaux (chacun retient e qu’il veut)
• Des récits unificateurs un peu froids, à la limite de la langue de bois, déconnectés de l’activité réelle et difficile à assimiler par les publics et plus encore à relayer - souvent d’ailleurs issus de programme type “raison d’être” ou “purpose” qui sur simplifient et assèchent la réalité pour en faire une forme archétypale un peu lointaine
• Des centaines de choses passionnantes qui se passent sur le terrain mais qui ne sont jamais montrées, soit par manque de process pour faire circuler l’info, soit parce qu’on croit à tort que c’est trop petit, anecdotique, ou que ça n’intéresse personne
• Des actifs éditoriaux sous-utilisés : sites pas à jour, ou au contraire réduits à une stricte fonction SEO mais pas très lisible pour les vraies gens, rapports annuels que personne ne trouve ou ne lit sauf quelques publics très impliqués, social media qui cède aux tendances plutôt que de dire ce qu’on fait, etc.
• Enfin des leaders et speakers qu’on ne mobilise pas pour raconter l’histoire, sauf lors de quelques passages presse bien médiatrainés - LinkedIn notamment demeure mal utilisé pour la majorité des organisation.

Ce que je peux faire pour vous

• Auditer l’existant et regarder quels sont les différents récits qui circulent, est ce qu’ils disent bien ce que vous souhaitez refléter, est ce qu’ils déclenchent de l’interaction avec vos publics, etc. - en regardant aussi ce qu’on dit de vous dans la presse, en social, etc.